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葡萄酒為何鐘愛影視劇植入

莊和物流  |  發布時間:2015-11-03 10:47:19  |  來源:北京青年報

007影片《幽靈黨》有望于11月13日登陸中國院線。在《幽靈黨》預告片,當身著銀灰色長裙的新一任“邦女郎”瑪德琳裊裊婷婷地步入某餐廳,一瓶金鐘紅酒赫然出現在我們的視野中。時下,影視劇植入廣告已被越來越多的品牌商家所重視。而葡萄酒作為電影社交場合中必備的飲品,其植入廣告已成為時下葡萄酒廠家重要的一種營銷手段,觀眾從近期國內播出“小時代4”“克拉戀人”等影視劇中都能看到紅酒的植入。

廣告植入成葡萄酒營銷新寵

近日,國產喜劇《港囧》剛剛下線,不僅打破了一系列票房紀錄,而且其中眾多的品牌植入更引發了人們的熱議。貼滿中國人壽字眼的玻璃窗,涂滿整輛雙層巴士的浦發銀行……各式各樣的廣告植入讓觀眾很容易在觀看影片時找到。時下,植入營銷的概念漸漸在中國流行,從春晚到體育賽事,從電影到電視劇,植入式廣告屢見不鮮。在這股植入營銷的大潮中,尤以影視劇植入為甚。

影視劇植入營銷在國外已有百年的歷史,這種營銷模式通過場景再現,可以讓消費者對產品留下一定印象,從而達到營銷的目的。怡園酒莊生產副總王泰然告訴記者,葡萄酒是一個比較特殊的商品,消費者在不了解葡萄酒的特點口感之前,并不愿意花上上百元錢買一瓶葡萄酒。葡萄酒想要做好品牌營銷,一定要“跳出商品做葡萄酒”。現在的消費者,特別是80后、90后,很關注商品背后的附加價值,把葡萄酒的質量和品牌內涵做好了,就不愁賣不出去商品。

據王泰然介紹,葡萄酒商家之所以熱衷于影視劇植入,很大一部分原因是由葡萄酒自身的屬性和特色決定的。首先,葡萄酒是聚會上的主要飲品,電影很容易通過現場飲用達到植入廣告想要的效果。其次,葡萄酒代表一種有品位的生活方式,目前來說,葡萄酒消費人群多為小資和一些社會成功人士。植入廣告影響多為小眾,雖然受眾面窄,但針對性強,這與葡萄酒的個性化不謀而合。像法國幾大葡萄酒酒莊,他們的產品無一例外都曾多次出現在電影中,金鐘酒莊葡萄酒近年來幾乎每部007電影里都有它的身影,白馬酒莊的葡萄酒成為港產片《龍鳳斗》里男女主角聚會中的主角,而瑪歌酒莊的葡萄酒在日本片《失樂園》末尾驚鴻一瞥,已成為影片的亮點,而夢洛酒莊葡萄酒在《虎媽貓爸》中頻繁亮相更是引來無數觀眾的吐槽。

植入營銷有著無限魅力,因為電影中的演員多為明星大腕,其言行有著很強的示范效應,很容易引起觀眾特別是其粉絲的模仿。選擇進行植入式營銷的葡萄酒以及其他企業,幾乎都以生產與觀眾生活密切相關,強調新潮流行的產品為主。

植入廣告有人喜歡有人憂

葡萄酒作為一種舶來品,提起葡萄酒廣告,人們腦海中出現的多是美女、宴席等景象,根本談不上明晰的概念,更別說對某品牌的好感和認同了,而過于感性的文化則往往容易與其他品牌相似,因而葡萄酒廣告更是對葡萄酒品牌的考驗。

國外的葡萄酒品牌一直在電影中進行著植入營銷。比如為我們熟知的一部名為《杯酒人生》的電影便取材于葡萄酒,這部電影的影響力非凡。據AC尼爾森公司發布的數據顯示,《杯酒人生》放映后一周,黑比諾的銷量便有了大幅提升,從而帶動了美國葡萄酒的銷售熱潮。目前我國的葡萄酒的廣告植入也確實不少,但讓人遺憾的是,成功的葡萄酒植入廣告卻不多。

前不久,“Vvin微紅酒”怒告《小時代4》,起因是其百萬元的植入費用卻僅買到《小時代4》以微秒計植入廣告。

這款紅酒的推廣商申小酌告訴記者,他們之前在《小時代3》中也做過植入廣告,效果不錯,“Vvin微紅酒”最初的定義不太清晰。他們想從微紅酒自身特點和電影情感脈絡入手,將“Vvin微紅酒”打造成“閨蜜專用小瓶酒”。

定位清晰后,根據定位對產品進行再設計,進一步強化品牌特征。這款微紅酒就在“最懂女孩兒的酒”和“女孩兒最懂酒”這兩大定義的基礎上另外推出兩款酒品,分別是主打閨蜜關系的《小時代》珍藏版,以及主打主角性格的《小時代》人物版。但在《小時代4》播出后才發現原來說好的30秒廣告變成了3秒。

《小時代》并沒有讓“Vvin微紅酒”一炮而紅,電影中各式酒類的植入,也僅僅火了起泡酒這一品類。而《虎媽貓爸》中夢洛酒莊過于露骨的植入則讓觀眾大呼“畫面太美不敢看”。葡萄酒行業,也亟待一次高規格的廣告植入,只有深入百姓喜聞樂見之地,葡萄酒才有機會最近距離接觸到大眾消費者。

據營銷策劃專家陳旭介紹,植入式廣告通常在電視劇、電影或者電視節目中使用,但是植入式營銷的平臺還可以是舞臺劇、體育賽事、音樂MV等,只要是消費者能夠接觸到的有價值的平臺,都有可能成為葡萄酒品牌傳播的載體,傳達給消費者全新的品牌體驗。

責任編輯:林培
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